המבחן של הצרכן: האם רשת "אחד" תצליח לחולל מהפכה?

במשך שנים אמרו שבלתי אפשרי לפתוח רשת שיווק בלי המוצרים של תנובה, שטראוס ואסם; השבוע זה קרה, כשרשת "אחד" יצאה לדרך ■ האם הצרכן הישראלי ייתן צ'אנס לספקים לא מוכרים, ואיך יגיבו הרשתות והספקים הגדולים?

ב-3 השנים האחרונות, מאז שפרץ חרם הקוטג', יותר ויותר יזמים מחפשים פורמטים שיתאימו לצרכן החדש – אותו צרכן שממש במקביל לאהבתו ולנאמנותו למותגים מגלה תיעוב כלפי השחקנים הגדולים בשוק וכלפי המחירים המופקעים.

רשת קופיקס, המציעה קפה, מאפים, כריכים ואפילו מנות חמות ב-5 שקלים, התחילה את המהפכה. אחריה קמו עוד כמה עסקים דומים, המציעים גם הם קפה ומוצרים נוספים ב-5 שקלים.

בפתח עומדת גם השקת רשת סופרמרקטים חדשה תחת המותג "סופר קופיקס", שתמכור מוצרי מזון וצריכה במחיר אחיד של 5 שקלים. היזם, אבי כץ, בטוח שהמהפכה שתחולל "סופר קופיקס" תהיה גדולה אף יותר מהמהפכה של "קופיקס" בקפה.

השבוע (ב') הגיע תורה של רשת "אחד", שהשיקה סניף ראשון מתוך ארבעה שייפתחו השנה, כשהחידוש הוא התבססות על ספקים קטנים בלבד ועל יבוא מקביל.

קשה לנבא מה ינצח לאורך זמן, אבל דבר אחד ברור כבר עכשיו: אם הצרכן הישראלי רוצה בשינוי – הוא חייב להתחיל אותו מהבית, מעגלת הקניות הפרטית שלו.

1. הצרכן בשל לשינוי?

כבר שנים מספרים לנו שלא ניתן לפתוח סופרמרקט בישראל בלי המוצרים של תנובה, שטראוס ואסם. השבוע זה קרה. הסניף של רשת "אחד" כולל את כל הקטגוריות, ומוצרי היצרנים הגדולים לא נמצאים על המדפים. הרשת נתנה במה מיוחדת לספקים קטנים, כשלצדם היא הציבה במדפים מוצרים מיבוא מקביל.

שתי שאלות מרכזיות עומדות על הפרק. האחת – האם הצרכן, שכבר שנים מתלונן ובצדק על יוקר המחיה ועל מחירי המזון הגבוהים בישראל, יגיע וייתן צ'אנס ליצרנים הקטנים. האם הוא יסכים לקנות את המותג "בולי" במקום את המותג "במבה", את דגני הבוקר הלא ממותגים שתואמים למותג "קוקו פופס" במקום דגני הבוקר של תלמה ונסטלה, את הקקאו הלא מוכר במקום קקאו עלית, את שניצל התירס של החברה הקטנה במקום טבעול, ואת הירקות הקפואים שמציעה הרשת במקום הירקות של סנפרוסט.

ההבטחה למחירים זולים מתקיימת ברוב המקרים: כל המוצרים שצויינו לעיל נמכרים ברשת "אחד" במחיר הנמוך ב-30% ואף ב-50% ממחיר המותגים המובילים.

אירי שחר, מבעלי רשת "אחד", בטוח שהתשובה לשאלה הזאת חיובית: "אני מאוד מאמין בצרכן הישראלי החדש. יוקר המחיה גדול מקשה עליו לשלם את המשכנתא, ולכן הוא מספיק נבון", הוא אומר.

בסופרמרקט אחד אמנם לא עושים מהפכה, וגם לא בארבעה. אבל השאלה השנייה היא האם הקונספט עצמו יחולל שינוי בשני מישורים: האחד – האם רשתות השיווק יבינו שזהו רצונו של הצרכן הישראלי ויפנו יותר מקום במדפים ליצרנים הקטנים; במישור שני, נשאלת השאלה אם הספקים הגדולים והדומיננטיים יחליטו להוריד מחירים.

ככל שהצרכן הישראלי יצביע בעד היצרנים הקטנים בסל הקניות – כך רשתות השיווק יאירו פנים ליצרנים הקטנים. ומה באשר לתגובת היצרנים הגדולים? את התשובה לכך ניתן למצוא בדבריו של שחר עצמו ל"גלובס": "הספקים לא יעשו כלום. הם לא עשו כלום אחרי חרם הקוטג', אז הם יעשו היום? אני כמו זבוב על הקיר בשבילם".

2. מותג פרטי בחלב

בזמן שבאירופה פורח מותג פרטי בתחום החלב – בישראל, עד השבוע, לא קם מותג פרטי בחלב. למה? אמרו שהיצרניות הגדולות לא מוכנות לייצר מותג פרטי ושהיצרנים הקטנים בישראל לא מסוגלים. באירופה, נציין, יצרני החלב הגדולים מייצרים מותג פרטי לרשתות.

האמנם? מתברר שלא. השבוע השיקה רשת "אחד" מותג פרטי בחלב והצליחה למלא מקרר שלם עם יצרנים קטנים – ובלי תנובה, שטראוס, טרה או מחלבות גד. מי שזכה במדפי המקרר הן מחלבות רמת הגולן, ערבה, ארבלה, מחלבות השומרון ויעקב'ס. "הם סוגרים את כל הליין", אומר שחר.

גם מוצרי החלב המפוקחים הוצבו במקרר במחיר הנמוך ממחירם המפוקח. אם יצרן קטן מסוגל לעמוד במרווחים האלה, מה זה אומר על היצרנים הגדולים? חלק מהפער לפחות ניתן להסביר בהשקעה במותג, השקעה שמתגלגלת עד למחיר לצרכן.

מי שטעם את הגבינות של יעקב'ס יודע שמדובר בגבינות משובחות במיוחד. הבעיה היא שמחירן בשוק גבוה ממחיר הגבינות של היצרנים הגדולים. לשחר לא הייתה ברירה. לדברי שחר, "יעקב'ס סוגר לי נישה, והמחירים שלו אצלי נמוכים יחסית למחירים שלו בשוק".

האם אפשר לנצח כך? ממש לא ברור.

3. רק מותג אחד בכל קטגוריה

רשת "אחד" הציבה מותג אחד בלבד בכל קטגוריה וביצעה עבור הצרכן את הבחירה. המודל הזה יותר מבעייתי. הצרכן הישראלי, שרגיל למבחר, יתקשה להשלים עם הבחירה הזאת, במיוחד כשמדובר במותגים לא מוכרים.

בנוסף, אם הצרכן שייכנס לרשת יהיה מוכן לנסות את השמפו או כל מוצר אחר, אך יגלה שהוא לא מוצא חן בעיניו – בקנייה הבאה הוא יחצה את הכביש חזרה למתחרים לקנות את המותגים האהובים עליו.

הרשת טוענת שהיא באה לקראת היצרנים הקטנים, אבל אלה טוענים כי היא דווקא מפלה אותם לרעה. לדברי אחד מהם, "ברשתות האחרות אנחנו מוכרים או מייצרים עבורן מותג פרטי, ואילו כאן יש רק יצרן אחד בכל קטגוריה. אז נכון שאין יצרנים גדולים במדפים, אבל גם להמוני יצרנים קטנים אין בכלל סיכוי למכור אצלם. רשת 'אחד' רוכבת על גל של עזרה לקטנים, וזה פשוט לא נכון".

4. שינויים בהרגלי הצריכה?

כבר עתה ברור שקשה לשנות הרגלי צריכה, ושינוי כזה ייקח זמן. שחר מודע לכך היטב. "העובדה שאין מותגים ברשת היא חיסרון. זה לא משהו שהצרכן יחבק מיד. גם אם אני לא אצליח, מישהו אחר בסופו של דבר יצליח. זה הרי מצליח בכל העולם, ואין סיבה שלא יצליח כאן", הוא אומר ומביא כדוגמה את הצלחת הרשת האירופאית ALDI.

אלא שמה שעומד לרשות הרשתות האירופאיות, לא עומד לרשותה של רשת "אחד", ושחר חווה זאת כבר עכשיו. מדפי המשקאות ברשת כוללים את המותג סופר דרינק בלבד, שנמצא בקשיים ומעולם לא זכה לאהדה מיוחדת מהצרכן הישראלי.

"אומרים לי שאין קוקה-קולה במדף, אבל קוקה-קולה נמכרת ממילא באותו מחיר בכל הארץ, ואין לי פה יתרון. אני עובד עם סופר דרינק. אם לא יהיה לי אותו, אהיה בבעיה. אני עובד על יבוא בכל הקטגוריות שבהן אני יודע שתהיה לי בעיה".

5. היצע מצומצם

שחר מצהיר כי המחירים ברשת יהיו קבועים, במודל EDLP – Every Day Low Price. המודל הזה כשל בישראל וכשל במערב.

כשרשתות השיווק הגדולות מורידות לרצפה את מחיר העוף, הירקות ולעתים גם מותגים אחרים, ומוכרות אותם כלוס לידר (לרוב בהתניית קנייה) – אזי הצעת הערך ברשתות תהיה טובה יותר, וכמוה גם הסל יהיה זול יותר.

רשת "אחד" לא תוכל להתחרות בכך. גם המבחר המצומצם ברשת והיעדרה של מעדנייה לגבינות, נקניקים ובשר טרי, ישחקו לרעתה.

בעלי חצי חינם נוהגים לומר ש"העין קונה", קרי ששפע המוצרים על המדפים גורם לצרכן לקנות יותר. ברשת "אחד" ההפך הוא הנכון. זה עשוי אמנם לשרת את הצרכן – אבל לא את האינטרס העסקי של הרשת.

בנוסף, ב"אחד" בונים על כך שהצרכן בודק ומשווה מחירים. מעטים הם המוצרים שהצרכן זוכר את מחיריהם, אבל עם אלה שהוא זוכר אפשר למנות את הפסטה. ברשת "אחד" היא נמכרת ב-4 שקלים. ברשתות האחרות אפשר למצוא פסטה ב-3 שקלים בלבד. טעויות תמחור מהסוג הזה עלולות לפגוע באמינות הרשת.

6. המהפכה רחוקה

מאידך, המחירים ברשת החדשה ממחישים יותר מכל את המחירים הגבוהים שהצרכן הישראלי משלם על מותגים. בזמן שדיאודורנט אקס נמכר ברשתות ב-15-20 שקל, ב"אחד", שמקורו ביבוא מקביל, הוא נמכר ב-10 שקלים בלבד – פער של 50%-100%. קקאו 150 גרם נמכר ב-6 שקלים לעומת 9-11 שקלים ברשתות. שניצל תירס נמכר ב-18 שקל לעומת מחיר של 24-28 שקל ברשתות – והדוגמאות רבות.

אם לרשת "אחד" היו 40 סניפים ברחבי הארץ, זה היה מחייב את כולם ליישר קו. אבל כשיש סניף בודד, וברור שהצרכן לא יגיע אליו מרחוק – השינוי לא נראה באופק.

בכלל, השקת רשת "אחד" זכתה לחשיפה נרחבת במיוחד בכלי התקשורת, העונים על כמיהתו של הצרכן למידע ולשינוי, אבל המהפכה עוד רחוקה. שחר שם לו ליעד מחזור מכירות של 4 מיליון שקל בחודש לסניף, 48 מיליון שקל בשנה. לשם השוואה, סניף טוב של רמי לוי פודה יותר מ-200 מיליון שקל בשנה, ורמי לוי מהווה רק כ-6% מהשוק.

בינתיים, מניות רשתות השיווק רשמו ירידות ביום ההשקה, אם כי לא ניתן לדעת אם הבאזז שיצרה ההשקה השפיע על המשקיעים – או שמא הירידות היו רק חלק מהשחיקה המתמשכת של מניות רשתות השיווק (ראו גרפים).

7. כיסים עמוקים

רשת "אחד" נהנית מהכיס העמוק של המיליארדר הגיאורגי מיכאל מירלשווילי, שצפוי להשקיע לאורך זמן כמה עשרות מיליוני שקלים ולתת לרשת זמן להתבסס. ההשקעה מצוינת לצרכן, לא בטוח שהיא טובה לאיש העסקים, כיוון שלא בטוח שענף קמעונאות המזון הוא ההשקעה הכספית הטובה ביותר שאפשר למצוא.

מיכאל מירלשווילי, יחד עם בנו יצחק, כבר ביצעו כמה השקעות משמעותיות בישראל. את ההון שלו צבר בעיקר לאחר שמכר את חלקו ברשת החברתית הגדולה ברוסיה "וי קונטקטה" תמורת 1.12 מיליארד דולר.

בארץ קנתה המשפחה את השליטה בחברת הנדל"ן רוטשטיין, והיא ביצעה כמה השקעות מוצלחות גם בחברות היי-טק. מנגד, ניסיון להיכנס לתחום הקידוחים נכשל לאחר שהקידוחים "מירה" ו"שרה" לא הניבו תגליות.

יצחק מירלשווילי גם שלח זרוע לתחום התקשורת, והוא הבעלים של ערוץ המורשת, ערוץ 20.

תגובות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.