המחרה פסיכולוגית – איך לייצר ייתרון באמצעות המחיר?

מחקרים רבים בשיווק ופרסום מתעסקים בשאלת המחיר, כיצד בעזרת קביעת מחיר נכון למוצר אפשר ליצור יתרון עסקי על פני המתחרים. מומחים קוראים לזה המחרה פסיכולוגית, ויש מי שטוען שמדובר באחד הכלים האפקטיביים ביותר שיכולים להסביר למה מוצר אחד מצליח יותר ממוצר אחר.

הכלכלה המודרנית עובדת על בסיס הרעיון הפשוט, הצרכן רוצה לקנות כמה שיותר במחיר נמוך ככל שניתן, היצרן רוצה למכור כמה שיותר במחיר גבוה ככל שניתן. הנקודה בה שני הצדדים ייפגשו, נקראת שווי משקל. זו הנקודה בה הצרכן מרגיש שהמחיר עבור המוצר משתלם לו וזו הנקודה בה היצרן ירגיש שהוא נהנה מרווח על המוצר (אחרי כיסוי עלויות הייצור והשיווק). על שיווי משקל עומדת הכלכלה המודרנית.

אך ליצרן יש אפשרויות שונות כיצד לבצע המחרה פסיכולוגית וליצור לעצמו יתרון על פני המתחרים באמצעות קביעת מחיר משתלם למוצר. כאן המקום להזכיר, שברוב המקרים, הצרכן לא יודע כמה היצרן משלם עבור עלויות הייצור של המוצר ולכן הוא לא יודע איזה רווח יוצר הצרכן (נקודה זו נקראת א-סימטריה במידע, שזה כשל שוק מובנה, עם זאת כיום כלי תקשורת יכולים לכסות על כך במובנים שונים).

כיצד יוצרים המחרה פסיכולוגית

לפני שנסביר כיצד עושים המחרה פסיכולוגית בפועל, הנה נקודה למחשבה שלא מעט יצרנים מתלבטים בה. האם עדיף למכור 30 מוצרים ב-70 שקל או למכור 70 מוצרים ב-30 שקל? לכאורה המחיר שהצרכן מקבל מהיצרן דומה (2100), אך במקרה הראשון, סביר להניח שהמחיר הגבוהה יגרום לכך שמעט צרכנים יוכלו לרכוש את המוצר שנית, במקרה השני, יש סיכוי שחלק גדול מהצרכנים יחזרו לרכוש את המוצר שוב וכך הרווח יגדל. עם זאת, אם מדובר במונופול או במוצר שנרכש רק פעם אחת (מזגן או רכב), המקרה הראשון עדיף על המקרה השני.

דוגמא קלאסית של המחרה פסיכולוגית הן 2 במחיר נמוך. לא מדובר כאן על 2 במחיר אחד, למרות שלעיתים זה משתלם על 2 מוצרים שבמקום למכור אותם כל אחד בנפרד ב-30 שקל, מוכרים ב-28 שקל. לכאורה זה רווח של 2 שקל בלבד. אך הצרכן מרגיש שהוא מרוויח, והיצרן לא מפסיד מזה באמת, מה עוד שגדלים הסיכויים שהוא ימכור יתר כתוצאה מכך.

דוגמא אחרת של המחרה פסיכולוגית היא, קביעת מחיר לא עגול. למשל 29 שקל למוצר במקום 30 שקל, שלא נדבר על 9.99. בשני המקרים, פסיכולוגית הצרכן חושב שהוא משלם הרבה פחות, למרות שבאופן מעשי, הוא משלם בעצם כמעט אותו סכום.

דוגמא אחרונה שניתן היא להשוות את המחיר לחו"ל, נניח לוקחים מוצר שבישראל אמור להימכר בסכום מסוים, משווים אותו לחו"ל, ומוכרים אותו במחיר בינלאומי, גם אם המחיר הוא גבוה, עצם העובדה שבחו"ל משלמים יותר, הופך את הרכישה לכדאית, ככה הצרכן מרגיש שהוא משלם כמו כל אחד בעולם, אפילו שלכאורה בישראל הוא אמור היה לשלם פחות. זה נקרא המחרה פסיכולוגית.

 

תגובות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.