הצצה לצד הישראלי של WhatsApp

בין הידיעות על נטישת הצעירים את פייסבוק לטובת WhatsApp לבין ההכרזה על מכירת WhatsApp לפייסבוק תמורת 19 מיליארד דולר, אפליקציית העברת המסרונים הפשוטה ממשיכה לככב בכותרות ולסקרן אנשי דיגיטל, אסטרטגים ומנהלי שיווק.

מחקר חדש של Buzzilla, חברה לניטור מידע ומחקר רשת, מעניק הצצה ללב ליבו של ה-WhatsApp הישראלי ושל הישראליות עצמה – הקבוצה המשפחתית. זהו מחקר אתנוגרפי שהתבצע באמצעות אנתרופולוגיה דיגיטלית על-ידי ביקורי בית, תצפיות וראיונות עומק, במטרה לקבל גישה אינטימית ואיכותית למגוון קבוצות משפחתיות ב-WhatsApp.

במחקר לקחו חלק כ-15 משתתפים ראשיים וכ-243 משתתפים משניים (חברים בקבוצות שנותחו). כ-27 קבוצות נדגמו, ומתוכן יותר מ-92 דיונים ושיחות נותחו. הנחקרים פתחו בפני החוקר את השיחות בקבוצה ואז הן תועדו ונוטרו. זאת, מתוך מטרה להבין מה מניע כל-כך הרבה אנשים לפתוח קבוצות משפחתיות, מה הופך את התופעה לכל כך ישראלית, וכיצד הדינמיקה המשפחתית באה לידי ביטוי בקבוצה. בנוסף, נבחנה ההשפעה התרבותית והחברתית של WhatsApp על זירות תקשורת מתחרות כמו פייסבוק והודעות SMS.

"אפליקציית WhatsApp היא המדיום הכי חם בתקופה האחרונה", אומר יואב פרידור, מנכ"ל Buzzilla, "וככזו, כל מי שעוסק בשיווק ותקשורת צריך להבין אותה. המבט האינטימי לתוך נבכי השימוש באפליקציה פורט מציאות מרתקת, שיש לה השלכות רבות על הבנת הסביבה התרבותית שלנו".

פייסבוק משנה תפקיד

אלעד בן אלול, אנתרופולוג דיגיטלי ממחלקת המחקר של Buzzilla, מסביר כי החברה הישראלית מייחסת ערך רב למשפחתיות והיחידה המשפחתית היא כוח חברתי, תרבותי וכלכלי חשוב. המשפחה הישראלית "הטיפוסית" קטנה יותר מזו הישראלית-חרדית או ישראלית-ערבית, אך שומרת על קשרים עם בני המשפחה המורחבת. היא כוללת מערכת של סמלים, זיכרונות וטקסים, ומזוהה עם מנהגים תרבותיים כמו ארוחות, חגים, אירועים ועוד. כל אותם סמלים מקבלים ביטוי גם בקבוצת ה-WhatsApp.

המעבר המדובר של צעירים מפייסבוק ל-WhatsApp, לצד ההקמה האינטנסיבית של קבוצות משפחה, עבודה, חברים, לימודים ושכנים, יכולה לכאורה להעיד על גסיסה של הרשת החברתית הכחולה ועל ניצחון האפליקציה הירוקה, אבל המחקר מציע הסתכלות אחרת: פייסבוק לא תיעלם אלא תשנה את תפקידה.

"בפייסבוק אני משתפת שירים וסיפורים ותמונות שאני לא אפרסם בקבוצה המשפחתית", מסבירה נורית, משתתפת במחקר, שמנהלת קבוצה עבור ילדיה ונכדיה. "אני רוצה שזה יגיע לקהל רחב וייגע בכמה שיותר אנשים. בפייסבוק אני יודעת שזה פומבי". כלומר, תפקידו של פייסבוק משתנה מהותית: הוא עובר מלהיות רשת חברתית סגורה ואינטימית, לפלטפורמה רחבה יותר שבה ניתן לשמור על קשר עם מעגלים שאינם מוצאים את מקומם בתוך WhatsApp.

במקרים אחרים השימוש בפייסבוק הוא דווקא כדי להתגאות ביחידה המשפחתית מול העולם החיצוני. התופעה שבה אנשים מעלים תמונות משפחתיות לפייסבוק אינה מתבטלת, אך משתנה משיתוף שוטף ויומיומי (שעבר ל-WhatsApp) לשיתוף יותר ראוותני, מתוך כוונה לתת לבני המשפחה פרסום כמו שיותר פומבי.

בזכות קבוצת ה-WhatsApp המשפחתית, יש גם לגיטימציה להפוך את פייסבוק לחלל שאינו משועבד לתכתיבי המשפחה, אלא מוקדש לקידום העצמי והאינדיבידואליות. ברגע שיש קבוצה שבה שומרים על קשר עם בני משפחה, ניתן להסיר או לא לאשר בקשות חברות של בני משפחה לפייסבוק.
מאפייני וואטסאפ ופייסבוק - גלובס

"אנשים מהמשפחה שביקשו ממני חברות בפייסבוק קיבלו תשובה שלילית", מסביר איתי, משתתף אחר במחקר. "בפייסבוק יש לי לקוחות, עמיתים לעבודה וחברים, אז הם שייכים לעולמות דומים. את המשפחה אני מעדיף לשמור בקבוצה נפרדת".

הציבור הישראלי מתחיל להפריד בין הדברים האינטימיים השייכים לקבוצות הממוקדות ב-WhatsApp, לבין הדברים הפומביים שאותם אפשר לשתף בפייסבוק. הפרדה כזו לא התקיימה פונקציונלית או תודעתית בפייסבוק עד להתבססותה של WhatsApp.

WhatsApp שומרת על פרטיות

השפעתה של WhatsApp על מערכות התקשורת הנושקות לה, והגדרתו המחודשת של תפקיד פייסבוק בהתאם – רק מחזקות את השימוש המסחרי שנעשה כבר לא מעט בפייסבוק, ומכירה בתועלותיו כלפי המשתמש (שירות לקוחות, תלונות ועוד).

WhatsApp, לעומת זאת, היא יעד מבוצר כמעט מפני חדירה של "זרים" או מסחור. האם ניתן בכל זאת לנצלה למטרות שיווקיות באופן המותאם לכללי המשחק השונים? "מנקודת מבט שיווקית", אומרת מרב בורנשטיין, מנהלת המחקר ב-Buzzilla, "ההבנה הראשונית היא קודם כל של מה לא לעשות. לקבוצות WhatsApp יש כללי התנהגות ואי אפשר לשבור אותם. לכן, גם התגובה של חברי הקבוצות באפליקציה לניסיונות חדירה של גורמים מסחריים שלילית באופן משמעותי. יש בכך תחושה של פריצה לפרטיות. ניסיונות של הפצת מסרים או הצעות מסחריות בקבוצות WhatsApp, מנוגדים לכללי השימוש הבלתי כתובים של הקבוצה. פעילות שאינה אורגנית או טבעית לקיומה של הקבוצה לא תתקבל".

– מה יכולים משווקים להפיק ממחקר כזה?

"צריך להבין מה זה אומר עכשיו על פייסבוק ועל השימוש שלי בו. דווקא בגלל המאפיינים ה'וואטסאפיים' החדשים, פייסבוק פתוחה יותר לשימוש מסחרי – אנשים מתנהלים שם עם פחות גבולות וזה מאפשר יותר מרחב פעולה. אם כי זה עניין של זמן עד שמשווקים ייכנסו גם ל-WhatsApp".

– איך, אם בכלל, אפשר להיכנס לקבוצות WhatsApp?

"אפשר לנסות לגשש איפה יכולות להיות קבוצות רלוונטיות ומה אני יכול לתת להן. אנחנו נראה את זה הרבה, חלק בניסיונות לא מוצלחים".

לחברות בכלל שווה להשקיע בכיוון לא ויראלי, לעומת מה שהן יכולות לקבל בפייסבוק? בכל זאת, מדובר בקבוצות קטנות של עד 50 איש.

"זה עדיין אפיק ויראלי. כולנו חברים ביותר מקבוצה אחת, ומעבירים דברים מקבוצה לקבוצה. המעבר עם זאת מאוד זהיר, זו צריכה להיות תועלת נקודתית. רמת המעורבות ב-WhatsApp שונה ולא נכון לכל משווק להיות שם. האל"ף- בי"ת הוא הבנת כללי ההתנהגות. אולי אני צריך להבין שהצרכנים שלי לא ירצו אותי שם. גם התובנה של לדעת מה לא לעשות חשובה".

איפה מדברים? בעיקר בטוויטר

חוקרי Buzzilla בחנו, בין השאר, את השיח ברשת לגבי הקבוצה המשפחתית. באופן מפתיע, זירות כמו פייסבוק, פורומים וטוקבקים לא הניבו כמעט שיח על הנושא, שככל הנראה נותר בעולמה הסודי והאינטימי של המשפחה. המקום היחיד שאליו גלש השיח היה דווקא טוויטר. מדוע?

טוויטר בישראל נמצאת כיום בשימוש בעיקר ע -ידי אנשי מקצוע צעירים (מעולם התקשורת, הטכנולוגיה, התרבות והשיווק) ועל ידי בני נוער. אנשים המשתייכים לאותן קבוצות נמצאים בשלב בחייהם שבו עליהם לנווט בין זהות אינדיבידואלית ועצמאית לזו המשפחתית. בין אם אתה בן נוער השואף לבסס את מעמדך הפופולרי בקרב חברים ומכרים, או צעיר מקצועי המקדם את עצמו כאדם חושב, חד ומוכשר – עליך להפגין זהות "עדכנית" שאינה מסורה למשפחה ולמשפחתיות באופן טוטאלי. הציוצים בטוויטר מאפשרים מעבר יצירתי בין האינטימיות והביתיות של הקבוצה המשפחתית, לשחרור וה"מגניבות" של טוויטר.

מצייץ אחר הציע לקהילת הטוויטר: "הצעה: קבוצות WhatsApp שכבר בעת ההקמה מוגדרות כקבוצות בהשתק. כגון: 1. קבוצת משפחה מורחבת 2. קבוצת מקום עבודה 3. קבוצות עם יותר מ-60% בנות".

מצייצים אחרים ממשיכים את הטון הביקורתי כלפי הקבוצה המשפחתית. מה שמשותף לכל אותם ציוצים הוא העובדה שהם מבטאים מבט ביקורתי וציני כלפי הקבוצה המשפחתית.

מה יכולים ללמוד אנשי השיווק?

1. גורמים מסחריים יכולים לנסות לפעול בקבוצות WhatsApp, אך יש לעשות זאת בזהירות.

2. בעקבות השימוש ב-WhatsApp, המשתמשים דווקא יותר פתוחים לפעילות שיווקית בפייסבוק.

3. לפעמים, כדאי פשוט לוותר על שיווק ב-WhatsApp כדי לא לעורר אנטגוניזם.

תגובות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.