מעריב: עלייתו ונפילתו – טורו השבועי של מנחם רהט

מעריב: עלייתו ונפילתו

הפיכת העיתון שהיתה לו מדינה, לחינמון ערב, היא שלב נוסף במשבר עיתוני הפרינט העולמי, אך גם תוצאה של מישגים שמעריב כשל בהם *

כך חולפת תהילת עולם. השבוע עשה עיתון מעריב צעד נוסף במדרון החלקלק שבו הוא שרוי זה למעלה מעשור. העיתון שהיה פעם הנפוץ והמוביל במדינה, הפך עצמו למהדורת חינמון ערב, שמחולק בשעות הערב במספר מרכזים בגוש דן. מעריב הוותיק יהיה רק עיתון יום ו', ואילו בשאר הבקרים בשבוע מופץ העיתון למנויים ונעדר ממרבית הדוכנים.

חינמון ערב? זה מה שצריכה ישראל של 2013, שמוצפת שידורי טלוויזיה בכל השפות, ומהדורות חדשות ברדיו כל שעה, ורשתות חדשותיות, וכולם מדווחים בזמן אמת? האם מוצר עיתונאי שהיה יפה לאמצע המאה הקודמת, בטרם היות הטלוויזיה והרשתות החברתיות, יציל את מעריב הדועך? לא פאתטי?

לא שחינמון אינו מסוגל להצליח. עובדה שהחינמון 'ישראל היום' עקף בסיבוב את 'ידיעות' מתחרהו העיקש, מבחינת היקף התפוצה המרשימה שלו. אלא שישראל היום הוא סיפור אחר לגמרי: מאחוריו עומד איל-ההון שלדון אדלסון, יהודי שאפתן, שמוכן לשפוך עליו כסף ללא שיעור, כדי להבטיח את שרידותו וגם לתת 'פייט' מכובד מול ידיעות – ויעלה כמה שיעלה. לעומת זאת, המו"ל החדש של מעריב, שלמה בן צבי, ספק אם יוכל לגייס את תמיכת חמיו קונרד מוריס, יהודי בריטי עתיר נכסים, להצלת מעריב.

חזרה לשקיעת מעריב, אך לפני כן חובת הגילוי הנאות: את מרבית שנות עבודתי העיתונאית עשיתי במעריב, ארבעים שנה ויותר. לא אעלוץ על המפלה, אבל גם לא אזיל דמעה. במרוצת השנים איבד עיתוני את צביונו הלאומי הליברלי, עד כדי היותו בתקופות מסויימות, בהשפעת עורכים שהגיעו משולי השמאל הרדיקלי, לבטאון השמאל הקיצוני. כיום מנסה אמנם המו"ל לבצע מיקצה שיפורים, ע"י תוספת צבע לאומי ויהודי, אבל מתיחת הפנים נראית כמכירת אתרוגים לאחר סוכות. אין טעם לנעול אורווה לאחר שהסוסים, כלומר הקוראים, כבר ברחו.

פעם, בימיהם של עורכיו המיתולוגיים ד"ר עזריאל קרליבך (שהיה, אגב, מוסמך לרבנות ותלמיד הראי"ה קוק) ואריה דיסנצ'יק, ולצידם שלום רוזנפלד ושמואל שניצר ומשה ז"ק ואחרים, בידל העיתון עצמו במודע מכל האחרים והיה עיתון לאומי ליברלי אמיתי. עיתון ציוני במוצהר. עיתון שביטא את רוח ישראל המתחדשת. בראשו עמדו אז נפילים שנתפסו ממשיכי דרכם של גדולי העיתונאים היהודים שליוו את התנועה הציונית מאז היווסדה בידי העיתונאי ב"ז הרצל.

קול העם

מעריב היה אז עיתון ממלכתי, שהקרין מכובדות ובז במודע לתרבות הרייטינג. כשבן גוריון תקף בכנסת ב-1958 את מעריב, כתב דיסנצ'יק מאמר תגובה שבו הטמיע את האני מאמין שהינחה את העיתון שנים רבות: "נעשו, ולא פעם אחת, ניסיונות להוציא עיתונים 'זולים'… המתפרנסים רק על גירוי יצרים ועל סודות מלוכלכים, מן החדר ומחדר השינה… כל הניסיונות האלה נכשלו. הקהל שלנו לא קיבל את העיתונים האלה… הקהל הזה רואה בעיתון יותר מעסק… הוא קורא בו מאמרים ולא דברי טיפלות… ועיתון שעיקרו בכסף, ומטרתו כסף בלבד, עיתון של שכירי מחשבה וכתיבה, עיתון ללא רעיון ואמונה שבלב – לא הולך". הו הו, ד"ר קרליבך! מי יגלה עפר מעיניך ויספר לך שבעשורים האחרונים, דווקא כל מה שפסלת בשאט נפש, זוכה לשיא הרייטינג.

הנוסחה הגאונית, היפה לשעתה, של קרליבך, הפכה את מעריב לעיתון הנפוץ במדינה. את המתחרה ידיעות, שנוסד 8 שנים לפניו, אף אחד לא ספר אז. בשני העשורים הראשונים למדינה, התביישו אנשים להחזיקו בידיהם, ומי שבכל זאת רצה בו, דרש מהמוכר בדוכן העיתונים שיעטוף לו את ידיעות במעריב המכובד.

בעשורים הראשונים לקיומו היה מעריב לקול העם במובן הפשוט של מונח זה. כולם התחשבו אז במאמר המערכת היומי שעליו היה חתום קרליבך הגדול. כולם, למן ראש הממשלה דוד בן גוריון ועד אחרון האזרחים. כל אימת שעלתה לדיון ציבורי סוגיה פוליטית, מדינית או בטחונית כלשהי, התעניינו כולם: מה חושב היום קרליבך. וכולם קראו את מעריב כדי לדעת.

עיתון עולים וצעירים

אבל מאז הסתלקות דיסנצ'יק, מעריב המנצח נח על זרי דפנה ורווחיו הכספיים הגבוהים. העיתון לא הבחין במציאות החברתית החדשה המתהווה בישראל. מי שכן זיהה את המהפך החברתי, היה העורך הפנומן של ידיעות, דב יודקובסקי. אף שמעולם לא כתב משפט עברי אחד, הוא ניחון בחושים עיתונאיים מחודדים, שאיתם יצא לקרב נגד 'העיתון שיש לו מדינה'. יודקובסקי הציב לעיתונו שני יעדי קוראים שמעריב היהיר פסח עליהם: העולים החדשים ובני הדור הצעיר. לא היה איכפת לו שדור המייסדים ונכבדי רחביה, סביון והכרמל, יקראו מעריב. העיקר שההמונים יקנו ידיעות. לימים היתה ההצלחה כה גדולה, שגם ברחביה, בסביון ובכרמל, העדיפו את ידיעות.

לשם כיבוש היעד הנהיג יודקובסקי בעיתונו שפה רזה ומדוברת, בניגוד לשפה הגבוהה עד מליצית שאיפיינה את מעריב. ידיעות הושתת על חדשות וכתבות מרתקות, אבל צהובות, רכילותיות, מציצניות, שעסקו לעיתים בשוליים ובטפל. צבעי הכותונת והעניבה של הדובר המרכזי בוועידת המפלגה, היו בעיניו לא פחות חשובים מאשר תוכן דבריו. והקהל אהב את זה. בשעה שמעריב התנדב לפרסם כתבות (רפורטז'ות, קראו לזה אז) ציוניות על ישובים חדשים בנגב או בגליל, העניק יודקובסקי (שכשלעצמו היה ציוני נאמן, אוד מוצל מאש השואה), את שני העמודים המרכזיים של מוסף השבת לכותבים מן השמאל הקיצוני, חלקם עוכרי ישראל ממש. ה'פתח לאנד' קראו אז לעמודים האדומים הללו, שבניגוד לכל הגיון רק העצימו את תפוצת העיתון.

נוסחת הפלא כללה, אבוי, גם אלמנטים שבפי קרליבך כונו "גירוי יצרים והוצאת סודות מלוכלכים מן החדר ומחדר השינה". אפילו מבחינה לשונית חולל יודקובסקי מהפך: החדשות התקצרו לקבצים של 150-200 מילה בלבד, והמשפטים בתוכם קוצרו לכדי מילים ספורות. "אני רוצה עיתון שגם הרמטכ"ל וגם הנהג שלו יקראו אותו", היתה הנוסחה המנצחת שנועדה להביס את מעריב, שנתפס מתנשא לעומת הפשטות העממית של היריב. "ומאחר שיש יותר נהגים מרמטכ"לים, יהיו לנו יותר קוראים מלמעריב".

יודקובסקי נקט גם במהלך שיווקי שהוכיח עצמו: בימי ההמתנה מורטי העצבים ערב מלחמת ששת הימים, כשכל העם היה בצבא, חילק ידיעות מאות אלפי גליונות חינם למגוייסים. כך נחשף עיתונו לקוראים חדשים. כשהם חזרו הביתה, כבר לא יכלו להיפרד מן העיתון שליווה אותם בשעותיהם הקשות.

שירת הסירנה

יודקובסקי הצליח לחזות את המהפך בטעם הקהל והתנהל בהתאם. מעריב לא. בברנז'ה העיתונאית התלוצצו, שכל אימת שאמבולנס דוהר עם סירנה בחוצות תל אביב, קורה אחת מן השניים: או שקורא נוסף של מעריב הולך לבית עולמו, או שקורא חדש של ידיעות מגיח לאוויר העולם.

כל זה אירע בטרם בואם לעולם של האינטרנט, התיקשורת האלקטרונית והרשתות החברתיות. מדיות חדשות מיידיות אלה, חוללו את המשבר הקריטי בעולם העיתונות הבינלאומי, עד כדי הפיכת עיתונות הפרינט למיותרת. חלקם כבר נסגרו וחלקם עברו למדיה דיגיטלית. בכל העולם מתקשים עיתונים להתמודד בפורעניות הזמן החדש: צלילה מתמדת במספר הקוראים, צניחת כמות עמודי הפירסום והתרסקותם של מחירי הפירסום. לא פלא שאחד המושבים בכנס העיתונות בשבוע שעבר באילת, הוקדש לדיון בסוגיית שכרם ההולך ומתכווץ של העיתונאים (לא כולל הטאלנטים), שמוטרדים יותר ויותר בשאלה איך גומרים את החודש. חלפו הימים שבהם השתווה שכרו של עיתונאי לשכר הבכירים.

לסיפור שקיעתם של שאר עיתוני הפרינט בארץ ובעולם, נוסף סיפורו הפרטי העצוב של מעריב, שסירב לקרוא את הכתובת שעל הקיר, להתאים עצמו לרוח התקופה ולטעם המשתנה של הציבור. אבל מעריב אינו לבד. גם ידיעות מצמצם ומפטר. וכך נוהג גם הארץ, שמכבר היה קורס כלכלית, אלמלא מנת החמצן בדמות מיליון דולר, שמזרים לקופתו מידי חודש המו"ל אדלסון, תמורת הדפסת עיתונו בדפוס עיתון הארץ.

עולם הולך ונעלם.

, אך גם תוצאה של מישגים שמעריב כשל בהם *

כך חולפת תהילת עולם. השבוע עשה עיתון מעריב צעד נוסף במדרון החלקלק שבו הוא שרוי זה למעלה מעשור. העיתון שהיה פעם הנפוץ והמוביל במדינה, הפך עצמו למהדורת חינמון ערב, שמחולק בשעות הערב במספר מרכזים בגוש דן. מעריב הוותיק יהיה רק עיתון יום ו', ואילו בשאר הבקרים בשבוע מופץ העיתון למנויים ונעדר ממרבית הדוכנים.

חינמון ערב? זה מה שצריכה ישראל של 2013, שמוצפת שידורי טלוויזיה בכל השפות, ומהדורות חדשות ברדיו כל שעה, ורשתות חדשותיות, וכולם מדווחים בזמן אמת? האם מוצר עיתונאי שהיה יפה לאמצע המאה הקודמת, בטרם היות הטלוויזיה והרשתות החברתיות, יציל את מעריב הדועך? לא פאתטי?

לא שחינמון אינו מסוגל להצליח. עובדה שהחינמון 'ישראל היום' עקף בסיבוב את 'ידיעות' מתחרהו העיקש, מבחינת היקף התפוצה המרשימה שלו. אלא שישראל היום הוא סיפור אחר לגמרי: מאחוריו עומד איל-ההון שלדון אדלסון, יהודי שאפתן, שמוכן לשפוך עליו כסף ללא שיעור, כדי להבטיח את שרידותו וגם לתת 'פייט' מכובד מול ידיעות – ויעלה כמה שיעלה. לעומת זאת, המו"ל החדש של מעריב, שלמה בן צבי, ספק אם יוכל לגייס את תמיכת חמיו קונרד מוריס, יהודי בריטי עתיר נכסים, להצלת מעריב.

חזרה לשקיעת מעריב, אך לפני כן חובת הגילוי הנאות: את מרבית שנות עבודתי העיתונאית עשיתי במעריב, ארבעים שנה ויותר. לא אעלוץ על המפלה, אבל גם לא אזיל דמעה. במרוצת השנים איבד עיתוני את צביונו הלאומי הליברלי, עד כדי היותו בתקופות מסויימות, בהשפעת עורכים שהגיעו משולי השמאל הרדיקלי, לבטאון השמאל הקיצוני. כיום מנסה אמנם המו"ל לבצע מיקצה שיפורים, ע"י תוספת צבע לאומי ויהודי, אבל מתיחת הפנים נראית כמכירת אתרוגים לאחר סוכות. אין טעם לנעול אורווה לאחר שהסוסים, כלומר הקוראים, כבר ברחו.

פעם, בימיהם של עורכיו המיתולוגיים ד"ר עזריאל קרליבך (שהיה, אגב, מוסמך לרבנות ותלמיד הראי"ה קוק) ואריה דיסנצ'יק, ולצידם שלום רוזנפלד ושמואל שניצר ומשה ז"ק ואחרים, בידל העיתון עצמו במודע מכל האחרים והיה עיתון לאומי ליברלי אמיתי. עיתון ציוני במוצהר. עיתון שביטא את רוח ישראל המתחדשת. בראשו עמדו אז נפילים שנתפסו ממשיכי דרכם של גדולי העיתונאים היהודים שליוו את התנועה הציונית מאז היווסדה בידי העיתונאי ב"ז הרצל.

קול העם

מעריב היה אז עיתון ממלכתי, שהקרין מכובדות ובז במודע לתרבות הרייטינג. כשבן גוריון תקף בכנסת ב-1958 את מעריב, כתב דיסנצ'יק מאמר תגובה שבו הטמיע את האני מאמין שהינחה את העיתון שנים רבות: "נעשו, ולא פעם אחת, ניסיונות להוציא עיתונים 'זולים'… המתפרנסים רק על גירוי יצרים ועל סודות מלוכלכים, מן החדר ומחדר השינה… כל הניסיונות האלה נכשלו. הקהל שלנו לא קיבל את העיתונים האלה… הקהל הזה רואה בעיתון יותר מעסק… הוא קורא בו מאמרים ולא דברי טיפלות… ועיתון שעיקרו בכסף, ומטרתו כסף בלבד, עיתון של שכירי מחשבה וכתיבה, עיתון ללא רעיון ואמונה שבלב – לא הולך". הו הו, ד"ר קרליבך! מי יגלה עפר מעיניך ויספר לך שבעשורים האחרונים, דווקא כל מה שפסלת בשאט נפש, זוכה לשיא הרייטינג.

הנוסחה הגאונית, היפה לשעתה, של קרליבך, הפכה את מעריב לעיתון הנפוץ במדינה. את המתחרה ידיעות, שנוסד 8 שנים לפניו, אף אחד לא ספר אז. בשני העשורים הראשונים למדינה, התביישו אנשים להחזיקו בידיהם, ומי שבכל זאת רצה בו, דרש מהמוכר בדוכן העיתונים שיעטוף לו את ידיעות במעריב המכובד.

בעשורים הראשונים לקיומו היה מעריב לקול העם במובן הפשוט של מונח זה. כולם התחשבו אז במאמר המערכת היומי שעליו היה חתום קרליבך הגדול. כולם, למן ראש הממשלה דוד בן גוריון ועד אחרון האזרחים. כל אימת שעלתה לדיון ציבורי סוגיה פוליטית, מדינית או בטחונית כלשהי, התעניינו כולם: מה חושב היום קרליבך. וכולם קראו את מעריב כדי לדעת.

עיתון עולים וצעירים

אבל מאז הסתלקות דיסנצ'יק, מעריב המנצח נח על זרי דפנה ורווחיו הכספיים הגבוהים. העיתון לא הבחין במציאות החברתית החדשה המתהווה בישראל. מי שכן זיהה את המהפך החברתי, היה העורך הפנומן של ידיעות, דב יודקובסקי. אף שמעולם לא כתב משפט עברי אחד, הוא ניחון בחושים עיתונאיים מחודדים, שאיתם יצא לקרב נגד 'העיתון שיש לו מדינה'. יודקובסקי הציב לעיתונו שני יעדי קוראים שמעריב היהיר פסח עליהם: העולים החדשים ובני הדור הצעיר. לא היה איכפת לו שדור המייסדים ונכבדי רחביה, סביון והכרמל, יקראו מעריב. העיקר שההמונים יקנו ידיעות. לימים היתה ההצלחה כה גדולה, שגם ברחביה, בסביון ובכרמל, העדיפו את ידיעות.

לשם כיבוש היעד הנהיג יודקובסקי בעיתונו שפה רזה ומדוברת, בניגוד לשפה הגבוהה עד מליצית שאיפיינה את מעריב. ידיעות הושתת על חדשות וכתבות מרתקות, אבל צהובות, רכילותיות, מציצניות, שעסקו לעיתים בשוליים ובטפל. צבעי הכותונת והעניבה של הדובר המרכזי בוועידת המפלגה, היו בעיניו לא פחות חשובים מאשר תוכן דבריו. והקהל אהב את זה. בשעה שמעריב התנדב לפרסם כתבות (רפורטז'ות, קראו לזה אז) ציוניות על ישובים חדשים בנגב או בגליל, העניק יודקובסקי (שכשלעצמו היה ציוני נאמן, אוד מוצל מאש השואה), את שני העמודים המרכזיים של מוסף השבת לכותבים מן השמאל הקיצוני, חלקם עוכרי ישראל ממש. ה'פתח לאנד' קראו אז לעמודים האדומים הללו, שבניגוד לכל הגיון רק העצימו את תפוצת העיתון.

נוסחת הפלא כללה, אבוי, גם אלמנטים שבפי קרליבך כונו "גירוי יצרים והוצאת סודות מלוכלכים מן החדר ומחדר השינה". אפילו מבחינה לשונית חולל יודקובסקי מהפך: החדשות התקצרו לקבצים של 150-200 מילה בלבד, והמשפטים בתוכם קוצרו לכדי מילים ספורות. "אני רוצה עיתון שגם הרמטכ"ל וגם הנהג שלו יקראו אותו", היתה הנוסחה המנצחת שנועדה להביס את מעריב, שנתפס מתנשא לעומת הפשטות העממית של היריב. "ומאחר שיש יותר נהגים מרמטכ"לים, יהיו לנו יותר קוראים מלמעריב".

יודקובסקי נקט גם במהלך שיווקי שהוכיח עצמו: בימי ההמתנה מורטי העצבים ערב מלחמת ששת הימים, כשכל העם היה בצבא, חילק ידיעות מאות אלפי גליונות חינם למגוייסים. כך נחשף עיתונו לקוראים חדשים. כשהם חזרו הביתה, כבר לא יכלו להיפרד מן העיתון שליווה אותם בשעותיהם הקשות.

שירת הסירנה

יודקובסקי הצליח לחזות את המהפך בטעם הקהל והתנהל בהתאם. מעריב לא. בברנז'ה העיתונאית התלוצצו, שכל אימת שאמבולנס דוהר עם סירנה בחוצות תל אביב, קורה אחת מן השניים: או שקורא נוסף של מעריב הולך לבית עולמו, או שקורא חדש של ידיעות מגיח לאוויר העולם.

כל זה אירע בטרם בואם לעולם של האינטרנט, התיקשורת האלקטרונית והרשתות החברתיות. מדיות חדשות מיידיות אלה, חוללו את המשבר הקריטי בעולם העיתונות הבינלאומי, עד כדי הפיכת עיתונות הפרינט למיותרת. חלקם כבר נסגרו וחלקם עברו למדיה דיגיטלית. בכל העולם מתקשים עיתונים להתמודד בפורעניות הזמן החדש: צלילה מתמדת במספר הקוראים, צניחת כמות עמודי הפירסום והתרסקותם של מחירי הפירסום. לא פלא שאחד המושבים בכנס העיתונות בשבוע שעבר באילת, הוקדש לדיון בסוגיית שכרם ההולך ומתכווץ של העיתונאים (לא כולל הטאלנטים), שמוטרדים יותר ויותר בשאלה איך גומרים את החודש. חלפו הימים שבהם השתווה שכרו של עיתונאי לשכר הבכירים.

לסיפור שקיעתם של שאר עיתוני הפרינט בארץ ובעולם, נוסף סיפורו הפרטי העצוב של מעריב, שסירב לקרוא את הכתובת שעל הקיר, להתאים עצמו לרוח התקופה ולטעם המשתנה של הציבור. אבל מעריב אינו לבד. גם ידיעות מצמצם ומפטר. וכך נוהג גם הארץ, שמכבר היה קורס כלכלית, אלמלא מנת החמצן בדמות מיליון דולר, שמזרים לקופתו מידי חודש המו"ל אדלסון, תמורת הדפסת עיתונו בדפוס עיתון הארץ.

עולם הולך ונעלם.

תגובות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.